NYHETER OCH TIPS FÖR FÖRETAG - NR 6, JUNI 2010
Tillbaka till förstasidan Skriv ut Tipsa en kollega Prenumerera!
ENTREPRENÖRSKOLAN

Tydlig nisch bra för affärerna

Alla företag har någon sorts marknadsposition. Men de som lägger kraft på en tydligare positionering och på unika erbjudanden får fler kunder än andra.
Brödföretaget Pågen bytte namn på ett av sina bröd till ”Lingongrova”, och försäljningen rusade i höjden. Trots att marknadsundersökningar hade visat att det inte fanns någon efterfrågan på bröd med lingon i.
    – Exemplet visar hur viktigt det är att vara unik på en marknad där väldigt många erbjuder i stort sett samma sak, förklarar Johan Anselmsson, biträdande professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
    Johan pratar om ett klassiskt dilemma för mindre företag. Om de ska positionera sig med många värdefulla fördelar, eller med unika fördelar.
    – Storföretag kan ofta göra både och, men småföretag måste vanligen välja väg. Är det enda unika att man kommer från Tomelilla får man profilera sig som ”Tomelillaföretaget”.

Spola kvaliteten!

Det vanligaste misstaget vid positionering är att fokusera på ordet ”kvalitet”. Forskning har visat att kvalitet är en hygienfaktor för de flesta kunder, ett grundkrav som måste vara uppfyllt men inte mycket mer. I stort sett detsamma gäller faktorn kännedom.
    – Hur äkta en vara eller tjänst upplevs och vilken status den ger rankas betydligt högre av kunderna. Men allra högst värderas känslan av tillhörighet till ett företag och dess varor eller tjänster, berättar Johan Anselmsson.
    Allt fler företag försöker därför knyta psykologiska band med sina kunder. För många småföretagare är detta en självklarhet, de vet att de kunder som de närapå kan räkna som sina vänner är de mest trogna.
    – En tydlig positionering är inte bara bra mot kunden. Medarbetare på tydligt positionerade företag trivs bättre, stannar längre, ger mer och talar oftare väl om företaget, säger Johan Anselmsson.


Så positionerar du ditt företag i tre steg
Råd från Johan Anselmsson, biträdande professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

  1. Välj en bred positionering!

    Här har företaget tre positioneringsalternativ. Antingen är ni produktdifferentierade (ganska bred målgrupp), prisledande (billiga) eller nischade (och helst unika), med en smal målgrupp som ni bygger relationer med. Ni måste välja; den som försöker använda alla tre alternativen parallellt blir vanligen utkonkurrerad av eller har sämre lönsamhet än företag med distinkta strategier.

  2. Välj en specifik positionering!

    Nu gäller det att specificera sig. Även här gäller det att välja ett alternativ och fokusera på detta i såväl företagets vardagskontakter som i olika typer av marknadsföring.
    Attributpositionering – med ett kännetecken: ”äldsta kaféet”, ”från Tomelilla” och liknande. Å ena sidan kan detta göra er unika (se text ovan), å andra sidan ger detta inga direkta fördelar för kunden.
    Fördelspositionering – utifrån vilka fördelar som just era produkter/tjänster ger kunden: ”hög prestanda”, ”hållbart”, ”snabb service” och så vidare. Men det ni påstår måste stämma, annars faller positioneringen pladask.
    Tillämpningspositionering – liknar fördelspositionering, men fokuserar på användning. ”Våra skor är bäst för långpromenader” och liknande. Svårt att motbevisa, men kan vara alltför vagt för att övertyga kunder.
    Konkurrentpositionering – i jämförelse med andra företag. ”Vi anstränger oss mer” och liknande. Även här är det avgörande att påståendena stämmer.
    Kategoripositionering – att beskriva sig som marknadsledare. ”Nisses plåt är plåt” och liknande.
    Kvalitet/prispositionering – högst kvalitet och högst status och därför högst priser. Denna position skulle betydligt fler företag kunna inta, men vågar inte.

  3. Välj en prispositionering!

    Här har ni fem alternativ, och även här kan ni bara välja ett av dem och hålla er till det.
    Mer för mer (pengar) – ni är exklusiva, ger mer och är därför dyrare (Exempel: Mercedes).
    Mer för samma – ni är exklusiva, men kostar ändå inte mer än andra (Exempel: Lexus)
    Samma för mindre – Exempel: lågprisvaruhus som säljer kända varor till lägre pris.
    Mindre för mycket mindre – tar bort allt som inte är absolut nödvändigt, och säljer till mycket lågt pris (Exempel: Ryanair).
    Mer för mindre – att ha ett komplett utbud men ändå lägre priser (Exempel: Toys ŽRŽ Us)
 



Fokusera inte på ordet "kvalitet", menar Johan Anselmsson.
Entreprenörskolan Steg 1
Så blir du en bättre omvärldsbevakare
Entreprenörskolan Steg 2
Hög tid att satsa på export
Entreprenörskolan Steg 3
Söka patent eller inte – det är frågan
Entreprenörskolan Steg 4
Det ska du tänka på när du anställer
Entreprenörskolan Steg 5
Från idé till marknad
Entreprenörsskolan Steg 6
Lär dig sälja – utan att vara ”säljig”
Entreprenörskolan Steg 7
Så lyckas du med e-handel
Entreprenörskolan Steg 8
Så gör du miljöarbetet lönsamt
Entreprenörskolan Steg 9
Så gör du en affärsplan


Du vet väl att du kan prenumerera kostnadsfritt på Bättre Affärer!
ANGE DIN E-POSTADRESS NEDAN
Publicerad 2010-06-01